Retail Marketing son las estrategias de mercadeo que se aplican en los puntos de ventas detallistas para mantener la lealtad de sus compradores.
En el presente, gracias a las políticas de Gestión de las Relaciones con el Cliente (CRM) se ha puesto en práctica el énfasis comercial en el retener a los compradores actuales, concentrándose en aquellos clientes de "mayor valor", quienes tienen potencial para crecer y por ende le permitirán a la organización incrementar los negocios con ellos, es decir, la estrategia de retención prevalece en lugar de los esfuerzos para atraer a nuevos compradores. La retención es una estrategia de marketing que en otros ámbitos se ha reconocido como mas efectiva, mas rentable.
La gestión de las relaciones con los clientes ha sido una práctica de tradición en el marketing industrial, donde los vendedores de materias primas y bienes intermedios se preocupan genuinamente por cada cliente institucional, conocen las necesidades, las estrategias y los proyectos de cada organización, de tal manera que le ofrecen soluciones que evolucionan con el cliente. El vendedor es un consultor muy apreciado por el comprador institucional porque conoce profundamente el negocio de su empresa.
La estrategia de marketing Uno a Uno o "gestión de las relaciones con los clientes" (CRM) mas que un planteamiento tecnológico es
una pólitica de la Dirección Comercial.
En el contexto de los puntos de ventas detallistas la retención comenzó premiando a los clientes mas frecuentes del local, se copió de las aerolíneas el sistema de "millas", está táctica fue bautizada como "fidelización", se presumía que las bonificaciones al cliente eran garantía de su regreso para la siguiente compra, lo cual era una perspectiva algo estrecha.
La retención de los clientes en los autoservicios y en los almacenes de grandes superficies no se consigue únicamente con programas de fidelización. Estos programas ofrecen por las compras realizadas la acumulación de puntos redituables en descuentos aplicados a futuras transacciones, puntos que se cargan en el instante de pagar en la caja registradora (sistema POS) presentando la identificación de "cliente fiel".
Pero se ha aprovechado para la conservación del registro de las transacciones de compras que cada uno de los clientes realiza, puesto que facilita la construcción de una enorme base de datos que contiene "la historia" detallada de la relación del punto de ventas con el comprador. Es la fuente primaria para el data warehouse de la organización.
Cada tirilla de pago almacenada dice del cliente:
- que día de la semana y hora visitó el punto de ventas
- que artículos y cantidades adquirió
- cuál fue el monto total de la compra
- que medio de pago utilizó
- que ofertas del día provechó
Basados en estos registros sistemáticos, mas adelante plantearemos algunas preguntas acerca del cliente, que pueden tener respuesta con base en la información acumulada, y en las relaciones y significados que salgan a relucir en un análisis histórico.
Gestión del punto de ventas.
Un punto de ventas al detalle debe cumplir ciertas condiciones para mantener una acogida favorable entre la población que reside en su zona de influencia. Entre otras consideraciones debe:
- tener identificada su zona de influencia (geográfica)
- tener identificado el segmento de la población a quien sirve
- ofrecer el surtido de bienes adecuado a las necesidades de sus compradores
- brindar una exhibición atractiva (merchandising)
- ofrecer una atención al público esmerada
- innovar con nuevos servicios buscando sublimar la experiencia de la compra
El administrador de un punto de ventas al detal debe ser un profesional previsor, pues para satisfacer la clientela que visitará el fin de semana su negocio deberá ofrecer el surtido de productos precisamente ajustado a las preferencias de sus compradores consuetudinarios, manteniendo en las estanterías los bienes de consumo de las marcas
Glosarios de Términos
Zona de influencia - es el territorio geográfico en donde residen los compradores del punto de ventas, puede ser de alcance variado, por ejemplo, el vecindario para una tienda de la cuadra, o el barrio para una panadería, o toda la ciudad para un almacén especializado con mercancía exclusiva, o la región , el país, o el mercado global (si el punto de ventas es un sitio Web).
El definir claramente la zona de influencia del canal de distribución es clave para:
- identificar los territorios de ventas,
- hacer llegar la promoción de marketing, y
- establecer el alcance de la logística de entrega
Sistema Pos - es el sistema de información del punto de ventas, que en el punto de pago remplazó a la antigua caja registradora. El Pos mantiene la información en línea relacionada con las ventas, el efectivo en caja y los inventarios del almacén.
Data warehouse - es una enorme bodega de datos que se almacena información de las transacciones históricas por fuera de la base de datos que soporta la operación del punto de ventas detallista.
En los depósitos (smarts) del repositorio principal se guardan de manera redundante los datos de las operaciones del negocio, que mas adelante se emplearán para generar información relevante basada en procesos estadísticos varios, como regresión lineal, series cronológicas, análisis de correlación, y otros, y para generar conocimiento con base en descubrimiento de nuevas reglas obtenido usando algoritmos de inteligencia artificial en procesos de minería de datos.
En la primeras páginas de este blog se hacía referencia al almacenamiento de las transacciones de venta detallada a los clientes del punto de ventas.
